Anke Schäferkordt: Media.Trust.Machines

Anke Schäferkordt | Foto: © Jörg Wagner
Anke Schäferkordt | Foto: © Jörg Wagner

Was: Keynote „Media.Trust.Machines – Der Wert der Medien in der digitalen Gesellschaft“
Wer: Anke Schäferkordt, CEO Mediengruppe RTL Deutschland / Vorstand Bertelsmann
Wann: 24.10.2017, 15:30 Uhr
Wo: Messe München, Saal 14b

Anke Schäferkordt | Foto: © Jörg Wagner
Anke Schäferkordt | Foto: © Jörg Wagner

(wörtliches Transkript)

[0:00] Sehr geehrte Frau Ministerin Aigner, sehr geehrter Herr Präsident Schneider. sehr geehrte Damen und Herren. Liebe Kolleginnen und Kollegen unserer Branche.

Ganz herzlichen Dank für die besondere Ehre, hier im Rahmen der 31. Medientage München zu Ihnen sprechen zu dürfen. Zuerst einmal möchte auch ich nach Klaas Heufer-Umlauf und Frau Aigner den Veranstaltern in diesem Jahr zur Titelauswahl gratulieren.

Media.Trust.Machines spannt meines Erachtens hervorragend den Bogen von den aktuellen gesellschaftlichen Debatten über Segen und Fluch der digitalen Öffentlichkeit zu den wesentlichen Herausforderungen der Medien. Sei es Print, sei es Hörfunk, sei es TV.

Um die Themen-Palette der wichtigsten Fragen für uns Medienschaffenden in Zeiten des digitalen Wandels jedoch vollständig abzubilden, fehlt der richtige und wichtige Begriff “Value.” Denn die Fragen, wie Wertschöpfung in den privaten Medien in Zukunft funktioniert, welche Chancen die Unternehmen dazu bekommen, liebe Frau Aigner, oder welche Geschäftsmodelle sich durchsetzen werden, können in der Diskussion der Rolle der Medien im gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozess nicht außer Acht gelassen werden.

Zweifelsohne wir leben in einer spannenden Zeit. Die Digitalisierung und die digitale Transformation ziehen im Veränderungsprozess nach sich, die wir alle täglich spüren: gesellschaftlich, politisch und auch wirtschaftlich.

[1:37] Digitaler Wandel ist dabei aus sich heraus weder gut noch schlecht. Er bringt Chancen und Risiken mit sich, die weder apokalyptischen Zukunftsvisionen einer vollständigen Maschinen gesteuert Medienwelt, noch das idealisierte Bild einer besseren Welt durch die Demokratisierung der Verbreitung z. B. durch SocialMedia von Informationen gerecht werden.

Um die Medienbranche weiterzuentwickeln – und wir haben es eben schon richtig gehört – müssen wir weg vom schwarz-weiß. Wir müssen dahin, wo es ab und zu auch mal wehtut: in die inhaltliche Diskussion, in die tiefe Auseinandersetzung und zwar sowohl innerhalb unserer Unternehmen, als auch vor allen Dingen in der medienpolitischen Auseinandersetzung.

Wir müssen lernen, mit der neuen, mit der steigenden Komplexität zu leben und unsere bisherigen Erfolgsstrategien zu hinterfragen. Differenzierung tut an dieser Stelle dringend Not. Dabei sitzen wir, die Medienschaffenden der unterschiedlichen Branchen, im selben Boot. Auch wenn wir das im intensiven Wettbewerb täglich leugnen und vielleicht in den einzelnen Aspekten der digitalen Transformation, die Gattungen unterschiedlich stark betroffen sind.

Wir alle erleben – und wir haben es eben schon gehört – die Fragmentierung unserer Märkte, das veränderte Nutzerverhalten in Richtung digitaler Medien und die scheinbar unaufhaltsam steigende Bedeutung der großen Digital-Plattformen aus dem Silicon Valley für die Auffindbarkeit unserer digitalen Informationen und Angebote und deren Dominanz im digitalen Werbemarkt. Die deutschen Mediaagenturen haben in diesen Tagen eine Veröffentlichung rausgebracht, in der sie schätzen, dass rund 70% des Digital-Marktes inklusive Search und rund 90 % des Wachstums für dieses Jahr zu Google und Facebook gehen. Diese wiederum, das wissen Sie, sie schweigen sich zu den Markt-Verhältnissen aus. Viele Medien-Anbieter fühlen sich der unerbittlichen Plattform-Logik des Netzwerkeffektes nahezu ausgeliefert. Denn je mehr Nutzer die Plattform haben, desto wichtiger scheint es, dort präsent zu sein. Je mehr Medien aber ihre Inhalte zur Verfügung stellen, desto stärker werden diese Plattform genutzt und damit wieder wichtiger.

[4:08] Antworten auf die Fragen nach der auskömmlichen Monetarisierung der digitalen Inhalte auf diesen Plattformen sind bisher nicht gefunden, zumindest nicht für die Medien-Veranstalter.

Für Google und Facebook schon. Pessimisten unseres Faches stellen inzwischen die Frage, ob es langfristig eigenständige Medien jenseits der großen geschlossenen Ökosysteme überhaupt noch geben wird oder ob die Mega-Internetplattformen alles dominieren werden.
Mir persönlich ist dieses Bild deutlich zu schwarz, denn wir Medien haben starke Wettbewerbsvorteile.

[4:49] Wirtschaftsexperten führen in dieser Diskussion gerne die Marktkapitalisierung der größten börsennotierten Unternehmen weltweit an, um die Dominanz der Plattformökonomie zu belegen.

[5:03] Während 2008 noch Öl- und Energiekonzerne an der Spitze des Rankings der wertvollsten internationalen Unternehmen standen, stehen inzwischen Apple, Alphabet, Microsoft, Facebook und Amazon an der Spitze. Mit ihrer Größe geht in Europa derzeit erstmals eine intensive Diskussion auch der negativen Aspekte der Internetplattform einher.
So wurden Kartell-Fragen, Marktmissbrauch und Steuergerechtigkeit ebenso diskutiert, wie der Umgang mit dem Phänomen der Hassrede auf Social-Media-Plattformen.

[5:43] Als die gesellschaftlichen Folgen durch Hassrede und die Enthemmung im Netz mehr als augenscheinlich waren, hat auch in Deutschland eine hitzige politische Diskussion eingesetzt, von der ich nicht weiß, ob sie ohne anstehende Bundestagswahl denselben Ausgang gehabt hätte. Nämlich dass die Rolle der Plattform erstmalig zu einer politischen Entscheidung geführt hat und Facebook und YouTube seit Beginn dieses Monats auch explizit reguliert werden. So positiv es ist, dass damit die Plattform nicht mehr außerhalb eines Verantwortungsrahmens stehen, so gibt es beim sogenannten Netzwerkdurchsetzungsgesetz gleichwohl auch negative Aspekte. Weil z. B. mögliche Auswirkungen auf die Berichterstattungsfreiheit, wie durch etwaiges vorsorgliches Löschen durch die Plattformen nicht ausreichend bedacht wurden.

[6:42] Die Diskussion im Internet und die Folgen von hate speech sind für uns eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, die auch von den Medienunternehmen ein ganzheitliches Herangehen erfordert. Die Mediengruppe RTL ist von diesem Phänomen in erster Linie auf ihren redaktionellen Seiten bei Facebook, also als Inhalte-Anbieter auf einer Social-Media-Plattform betroffen.

[7:08] Neben dem Löschen rechtswidriger Inhalte werden wir Verstöße daher künftig auch stärker verfolgen. Wichtig ist, dass Online, ebenso wie in unseren Programmen onair darüber gesprochen wird, dass das Internet kein rechtsfreier Raum ist. Es gilt das Thema in die Breite zu tragen und Bewusstsein zu schaffen. Daher beteiligen wir uns auch an der nordrhein-westfälischen Initiative “Verfolgen statt nur Löschen” in einem Pilotprojekt mit Medienunternehmen, Strafverfolgungsbehörden und der Medienanstalt lfm.

[7:46] Mindestens so häufig wie zu hate speech wird in diesen Tagen zu fake news diskutiert. Gelogen – das wissen wir alle – wurde schon immer. Doch im digitalen Zeitalter, in dem die Inhalte-Verbreitung nicht nur im Positiven, sondern auch im Negativen demokratisiert ist, verbreiten sich auch Lügen in Windeseile. Bedenklich ist daher, dass nach einer aktuellen Forschung bereits 23% der 14- bis 24 jährigen jungen Menschen sich nur über soziale Medien und Blogs informieren und das als Hauptquelle für sich ausmachen. Und wenn entsprechende Algorithmen dann dafür sorgen, dass nur die Informationen durchdringen, die dem persönlichen Interesse folgen und damit die eigenen Vorurteile nur bestätigen, dann trägt diese Information meines Erachtens nicht zu einem mündigen demokratischen Meinungsbildungsprozess bei. Vor allem nicht – und das haben wir eben gehört – wenn news und fake news sich dabei vermischen. Das beste Mittel gegen fake news ist nach wie vor sauberes journalistisches Handwerk. Um ihrer gesellschaftlichen Rolle gerecht zu werden, müssen die Medien jeden Tag das Vertrauen ihrer Leser, ihrer Hörer, ihre Zuschauer verdienen. Wir von der Mediengruppe RTL erreichen mit unseren diversen journalistischen Magazinen und Nachrichten von n-tv bis RTL täglich im Durchschnitt 10,7 Millionen Menschen.

[9:20] Monatlich haben 65 Millionen Menschen Kontakt zu unseren Sendern. Daraus erwächst eine besondere Verantwortung und wir müssen uns, ebenso wie alle Medienunternehmen, ob TV oder Print permanent hinterfragen und Automatismen oder Tendenzen in der Berichterstattung entgegenwirken. Gerade bei den Themen des letzten Jahres muss man analysieren, ob wir die Medien nicht auch Fehler gemacht haben. Haben wir die unterschiedlichen Meinungen wirklich umfassend ausgeleuchtet? Haben wir immer die Informationen bereitgestellt, die dem Zuschauer eine breite Meinungsbildung erlauben? Ich persönlich glaube, das ist uns meist, aber leider nicht immer gelungen, wenn ich mir z. B. die Berichterstattung zu den Flüchtlingsströmen oder zum US-Wahlkampf anschaue.

[10:19] Dass sich politische Berichterstattung in den Medien in einem Spannungsfeld bewegt, zeigt auch die jüngste Diskussion zu den Wahlerfolge der AfD. Bildet man eine Partei angeblich nicht hinreichend ab, ist man Teil des sogenannten Schweigekartells, bildet man sie ab, leistet man angeblich Vorschub oder macht sie erst stark.

Diesen Vorwurf einiger Politiker nehmen wir, die Medien, explizit nicht an. Was wir uns aber fragen müssen, ist, ob wir immer das umfassendste Bild gezeichnet haben oder ob der eine oder andere aus unseren Kreisen sich bei der Auswahl von Bildern und zu berichtenden Fakten auch mal von seiner eigenen Idealvorstellung unserer Gesellschaft hat leiten lassen.

[11:09] Medien müssen auch der Differenzierung und der Kontroverse ein Forum bieten und die Diskussionen unterschiedlicher Standpunkte intern in den Redaktionen, wie extern gegenüber Politik und Öffentlichkeit nicht nur zulassen, sondern aktiv fördern.

[11:27] Wichtig ist, nicht nur die Symptome bestimmter gesellschaftlicher Entwicklung darzustellen, sondern auch den Ursachen auf den Grund zu gehen. Wenn wir nah am Menschen sein wollen, wir Medien, dann können wir nur durch ständiges Überprüfen und Hinterfragen auch unserer eigenen Arbeit, das Vertrauen unserer Zuschauer und Nutzer erhalten.

[11:51] Die aktuellen Diskussionen bieten uns Medienschaffenden die Chance, uns im Wettbewerb mit den Internetplattform klar zu differenzieren. Die Mediengruppe RTL beschäftigt z. B. 700 Kolleginnen und Kollegen in journalistischen Funktionen. Medien investieren in großem Umfang in eigene Inhalte, in Journalismus, genauso wie in Unterhaltung.

Als werbefinanzierte Unternehmen bieten sie damit den Werbungtreibenden attraktive und verifizierte Qualitätsumfelder und gewährleisten brand safety, also sichere Plätze für die Markenkommunikation, die das Markenimage stärken. Die klassischen Medien haben starke vertrauenswürdige Marken aufgebaut, die es weiterzuentwickeln und zu schützen gilt. Wir müssen daher in diesen Häusern und in unseren Häusern die richtigen Rahmenbedingungen für Kreativität schaffen und wir müssen innovative Konzepte fördern.

Wir müssen auch unsere Geschäftsmodelle weiterentwickeln und uns zukunftsfähig aufstellen. Dazu gehört auch die technologischen Entwicklungen in unseren Märkten aktiv mitzugestalten. Technologie, also Machines, spielt für das Mediengeschäft eine immer größere Rolle bei der Verbreitung unserer Inhalte, bei der Frage ob und wie sie auf Plattformen überhaupt auffindbar sind und natürlich bei der Werbevermarktung. Datengetriebene Geschäftsmodelle und die Adressierbarkeit von Werbung sind die Zukunft der Onlinevermarktung.

[13:30] Und hier macht den amerikanischen Plattformen – das müssen wir zugeben – so schnell keiner was vor. Skaleneffekte auf globaler Ebene erlauben Technologie-Investitionen in Größenordnungen, die für deutsche Anbieter schier undenkbar sind. Und der Zugang zu umfangreichen Daten, sowie die tiefe Kenntnis ihrer Nutzer verschaffen diesen Plattformen einen deutlichen Vorsprung.

[13:57] Waren bisher Google und Facebook in der Vermarktung die größten Player, steht mit den aktuellen, diskutierten Initiativen von Amazon ein Wettbewerber in den Startlöchern, der nicht nur sehr, sehr tiefe Einblicke in die Präferenzen seiner Kunden hat, sondern diese in seinem geschlossenen Ökosystemen auch entsprechend bedienen will. In einem solchen Werbemarkt müssen die deutschen Medienanbieter meines Erachtens über Allianzen und Partnerschaften anders nachdenken, als sie das bisher getan haben.

Im Digitalgeschäft kann keiner von uns allein ein Gegengewicht zu den amerikanischen Playern sein. Wir müssen jetzt erkennen, in welchen Bereichen Allianzen mit bisherigen Wettbewerbern unumgänglich sind und die Weichen für eine zügige Umsetzung stellen, wenn man uns denn lässt.

[14:54] Erste Schritte für Partnerschaften sind bereits getan. Ein Beispiel im Bereich Datenmanagement ist die Log-in-Allianz für mehr Nutzer-Souveränität, die wir gemeinsam mit united internet und ProSiebenSat.1 angekündigt haben und bei der Zalando erster Partner ist. Kurz gefasst bedeutet das, den Nutzern mit einem Login- und ein Passwort Zugang für ganz verschiedene Internet-Dienste anzubieten und ihm ein transparentes Einwilligungs-Management zu ermöglichen.

[15:26] Die ersten Reaktionen auf diese Initiative sind in der Branche und vor allen Dingen auch in der Politik überaus erfreulich ausgefallen. Leider schlägt sich das im konkreten politischen Handeln gar nicht nieder.

[15:41] Im Spannungsfeld von Media.Trust.Machines und Value haben wir Medien also einige Hausaufgaben zu erledigen. Wir müssen investieren in Inhalte. Wir müssen das Vertrauen in unsere journalistischen Angebote weiter stärken, technologische Entwicklung frühzeitig erkennen und vor allen Dingen aktiv angehen, unsere Geschäftsmodelle weiterentwickeln, Partnerschaften und Allianzen neu denken. Das sind die Themen, die wir uns auf die Agenda geschrieben haben. Wir wollen uns dem Wettbewerb stellen. Doch dazu brauchen wir faire Rahmenbedingungen. Und ich bin sicher, die Vertreter von Regulierung und Politik haben auf dieses Stichwort wirklich schon gewartet und hier kommt es auch: Wir brauchen ein level playing field.

[16:31] Stattdessen werden uns aber im Spiel noch Knüppel zwischen die Beine geworfen. Um im Wettbewerb zu reüssieren, benötigen wir die folgenden Rahmenbedingungen:

* Mehr Kooperationsmöglichkeiten für nationale Unternehmen und eine Anpassung der Marktbetrachtung und vor allem der Marktabgrenzung an die reale heutige Wettbewerbssituation.

* Ein Update des Medien-Konzentrationsrechtes, das immer noch rein fernsehzentriert ist. Eine Verzweiflungsregulierung der nationalen Player kann dabei nun wirklich kein Ansatz sein.

* Wir benötigen eine schnelle Entscheidung zur Plattformregulierung, die Zugang und Auffindbarkeit von Medieninhalten strukturell, aber vor allen Dingen für public-value-Angebote sichert und Investitionen in Inhalte damit schützt. Und bei Plattformen meine ich hier alle Oberflächen, die mit einem eigenen Netz, mit eigener Infrastruktur oder ohne die Auswahl über audiovisuelle Inhalte steuern, also z. B. auch Endgerätehersteller wie Samsung. Ich kann absolut nicht nachvollziehen, warum Dritte unsere Programme ohne unsere Zustimmung mit Empfehlung entweder für ihre eigenen Dienste oder sogar mit Werbung überblenden dürfen und damit als Trittbrettfahrer auf unseren Inhalten Geld verdienen.

* Wir brauchen endlich auch eine Werbeliberalisierung und eine Flexibilisierung des Rundfunks in der neuen AVMD-Richtlinie, die weitere Werbeverbote vermeidet.

* Wir brauchen den Stopp von Eingriffen in unsere Vertragsfreiheit, wie beispielsweise bei der SatCab-Verordnung, weil sie unseren zweiten Erlösstrom neben der Werbefinanzierung erheblich gefährdet.

[18:25] Lassen sie mich auf einen Punkt noch ganz besonders eingehen und Frau Aigner hatte auch eben einige Ausführungen zu diesem Thema. Denn seit Ende letzter Woche bin ich der festen Überzeugung, es ist aktueller denn je.

Das Thema Daten ist – und wir haben es eben gehört – vor allem im Zusammenhang mit dem Mittelstand und der Industrie 4.0 in der Politik zunehmend als Wettbewerbs- und Zukunftsthema erkannt. Mehr und mehr steigt das Bewusstsein, dass Daten das neue Öl oder das neue Benzin der Geschäftsmodelle sein werden. Leider reißt in der politischen Diskussion aber der Faden, sobald es um Daten geht, die im Zusammenhang mit der Nutzung von Medienangeboten entstehen. Selbst wenn sie nicht personenbezogen sind, sondern nur eine Zuordnung zu allgemeinen Kriterien oder Zielgruppen ermöglichen. Sobald Daten und Medien sich in einer Schnittmenge begegnen, kommt der Verbraucherschutz ins Spiel. Und dann ist es vorbei mit Business Intelligence und Smart Data. Nun ist es aber so, dass die gesamte hier sitzende Branche – und das gilt wirklich für die gesamte Digitalwirtschaft – sich ausschließlich in dieser Schnittmenge bewegt.

[19:48] Denn wir werden perspektivisch immer noch keine mittelständischen Maschinenbauer oder Zulieferer sein. Und darum müssen auch für unsere Branche zukunftstaugliche Regelungen für den Datenschutz gefunden werden, die das Vertrauen des Nutzers wahren, keine Frage, aber dennoch digitale Entwicklung und eine Optimierung des Produktes, wie Sie sie eben genannt haben, auch ermöglichen.

[20:15] Das Gefälle der verfügbaren Daten über den einzelnen Zuschauer oder Nutzer zwischen den großen Datengiganten und uns ist heute schon riesig. Und durch europäische Anbieter nur ganz schwer aufzuholen. Die politischen Bekundungen, uns dabei zu unterstützen, sind momentan sehr deutlich vernehmbar, gleichwohl entspricht das nicht dem konkreten Handeln. Die jetzt auf EU-Ebene angedachte E-Privacy-Verordnung schwingt die ganz große Keule des Verbraucherschutzes und setzt so strikte Einwilligungsvorbehalte, dass für europäische Unternehmen der Anschluss an die internationalen Wettbewerber nicht nur verhindert würde, sondern ihr digitales Werbegeschäft, wie wir es heute kennen, vollkommen zusammenbrechen würde. Die amerikanischen Datenplattformen sind gegenüber den europäischen Medien Anbietern klar im Vorteil, weil sie eine Einwilligung des Nutzers bei der Registrierung schon eingeholt haben oder sogar zur Voraussetzung gemacht haben, ihre Dienste überhaupt nutzen zu dürfen.

[21:21] Ich muss es gerade nach der aktuellen Beschlusslage im Europäischen Parlament so deutlich formulieren: Politische Fensterreden zu europäischen Champions im EU-Binnenmarkt helfen uns jetzt nicht mehr weiter. Diese werden zwar als Leitbild proklamiert, die konkreten Vorschläge öffnen dann aber die Überholspur der Datenautobahn einzig und allein den großen amerikanischen Internetkonzernen. Bund und Länder müssen sich daher in den kommenden Wochen verstärkt in die europäische Entscheidungsfindung einbringen und diesen Kurs korrigieren.

[21:59] Eine Anmerkung noch zur nationalen Situation, die Sie wahrscheinlich wenig überraschen wird, die aber nicht minder nötig ist. Die Marktverzerrung durch mehr als acht Milliarden Euro Rundfunkbeitrag bei ARD und ZDF muss endlich eingedämmt werden. Wie die Ergebnisse der Ministerpräsidentenkonferenz vorige Woche zeigen, ist die Verflechtung von Politik, Gremien und Anstalten unverändert eng. Keiner traut sich an die dringend notwendigen, wirklichen Veränderungen heran. Weder der Gesamtumfang des Angebotes, noch die Konkretisierung des Auftrages oder die Werbefreiheit bei ARD und ZDF werden konkret in Angriff genommen. Wir brauchen aber eine solche echte Struktur-Debatte und ein klares Bekenntnis zum Dualen System. Aber auch zur privaten Seite des dualen Mediensystems. Stattdessen wird weiterhin eine deutliche Ausweitung des Telemedien-Auftrages diskutiert und damit u. a. öffentlich-rechtliche Produktionen für Dritt-Plattformen wie Facebook oder YouTube.

[23:13] Lassen Sie sich das, meine sehr verehrten Damen und Herren, bitte auf der Zunge zergehen: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk soll den – nicht die Möglichkeit – den Auftrag bekommen mit Beitragsgeldern die amerikanischen Plattformen durch kostenlose Zurverfügungstellung originärer Produktionen, diese Plattformen zu stärken. Während die privaten Medien und übrigens nicht die Presse allein, sondern auch TV mit diesen Plattformen über tragfähige Geschäftsmodelle verhandeln. Hut ab an dieser Stelle vor dieser Spitze der Wettbewerbsverzerrung. Nimmt man all diese Entwicklung zusammen, würde es mich doch sehr wundern, wenn nach den Diskussionen der letzten Wochen auf den medienpolitischen Ebenen, die Manager der internationalen Internetplattformen vor Lachen überhaupt noch abends in den Schlaf kommen.

[24:09] (Beifall)

[24:14] Es ist wirklich an der Zeit, dass die vielen losen Enden der einzelnen Regulierungsvorhaben und ihre Konsequenzen für die deutsche Medienlandschaft und die Medienunternehmen endlich verstanden und vor allen Dingen zu einem stimmigen Gesamtansatz zusammengeführt werden. Deutschland hat eine starke und enorme vielfaltgeprägte Medienindustrie. Der Beitrag der Medien darf aber nicht auf die Vielfalt reduziert werden, sondern muss endlich auch die Wirtschaftskraft, die vielen hundert tausend Arbeitsplätze, die Investitionen und die Innovationen der Branche berücksichtigen.
Denn wir sind keine Eh-da-Industrie, die auch in den kommenden Jahrzehnten automatisch Inhalte liefern wird, wenn nicht alle Seiten ihre Hausaufgaben machen. Wo Werte geschaffen werden, muss auch Wertschöpfung ermöglicht werden. Wir können und wir dürfen uns als Medienbranche trauern, den Value unserer Branche, ob Print, Hörfunk oder TV künftig stärker als Beitrag zur Vielfalt und zur Wirtschaft wahrzunehmen, den es zu fordern, auf der einen Seite aber auch zu fördern gilt.

Ich bedanke mich sehr herzlich für Ihre Aufmerksamkeit und wünsche den Medientagen gutes Gelingen und vor allen Dingen viele spannende Diskussionen und vielleicht auch ein paar Ergebnisse zu den anstehenden Problemen. Ganz herzlichen Dank.

(Beifall)








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