Ein Jahr Produktplatzierung im Fernsehen: die ersten Trends

Was: Pressekonferenz zur Studie „Die Regelungen zur Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag und in den Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten und ihre Umsetzung im TV. Eine Bestandsaufnahme und erste Einordnung“
Wo: Berlin, Geschäftsstelle der Medienanstalten (Konferenzraum Atrium)
Wann: 14.06.2011, 13:00 Uhr
Wer: (von links nach rechts)
* Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung IM*GÖ, Projektleiter der Studie
* Thomas Fuchs, Vors. der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Medienanstalten (ZAK)
* Thomas Langheinrich, Beauftragter für Programm und Werbung der ZAK
* Dr. Friederike Grothe, Pressesprecherin (nicht im Foto)

Vgl.:
* die Medienanstalten
* Studie als PDF
* Pressemitteilung vom 14.06.2011

„Der Kern dieser Untersuchung ist eine systematische Beobachtung von Vollprogrammen und Spartenprogrammen, private, sowie auch öffentlich-rechtliche.“

„Als Werbeinstrument spielt die Produktplatzierung in der Programmpraxis bisher, sprich: im ersten Jahr nach der Liberalisierung eine sehr geringe Rolle.“

„Wir haben … keine Produktplatzierung in Formaten gefunden, wo dies nicht zulässig gewesen wäre.“

„Man kann auch sagen, dass … die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinträchtig wird durch Produktplatzierung.“

„Es wurde keine Produktplatzierung gefunden, in denen unmittelbar zum Kauf aufgefordert wurde.“

„Die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung wurden weitestgehend eingehalten.“


Was: Erläuterungen zur Studie
Wer: Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung IM*GÖ, Projektleiter der Studie

Kennzeichnungspflicht seit 01.04.2010 mit „Unterstützt durch Produktplatzierungen P“

Unabhängig vom „P“ ist auch eine Nennung der platzierenden Unternehmen im Abspann möglich. Dies hat aber gleichzeitig auch werbenden Charakter.



„Auch für Fremdproduktionen besteht grundsätzlich eine Kennzeichnungspflicht. Dazu muss der Veranstalter zunächst einmal prüfen, ob Produktplatzierungen enthalten sind. Und falls er das eindeutig weiß, dann hat er eine entsprechende Kennzeichnung vorzunehmen. (…) Wenn er diesen Kenntnisstand nicht erreichen kann, weil der Produzent ihm keine Auskunft gibt, weil er möglicherweise ein Produkt gesehen hat, aber nicht weiß, ob es sich um Produktplatzierung oder eine unvermeidbare Geschichte handelt, dann muss er dem Zuschauer Hinweise darauf geben, dass er nicht klären konnte, ob eine Produktplatzierung vorhanden war. Das macht er aber nicht im Kontext der Sendung unmittelbar, sondern er … kann auf Begleitmedien ausweichen, insbesondere Teletext oder das Web.“
(Siehe Screenshot)

Produktionshilfen müssen ebenfalls kenntlich gemacht werden wie beim ZDF-Traumschiff, das eine Reederei zur Verfügung stellt.



Was: Fragen und Antworten zur Studie
Wer: (von links nach rechts)
* Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung IM*GÖ, Projektleiter der Studie
* Thomas Fuchs, Vors. der Kommission für Zulassung und Aufsicht der Medienanstalten (ZAK)
* Thomas Langheinrich, Beauftragter für Programm und Werbung der ZAK
* Dr. Friederike Grothe, Pressesprecherin

Erwähntes Beispiel der unzulässigen Produktplatzierung in der Sendung „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx, 21.11.2010). Hier wurde nicht durch ein P gekentzeichnet. Zitat aus der Studie:

„Auffällig ist, dass der Koch zwar nicht den speziellen Markennamen erwähnt, sondern lediglich Tiefkühlkost im Allgemeinen lobt. Durch die visuelle Einblendung des jeweiligen Produktes wird allerdings deutlich, dass er Iglo-Gemüse bevorzugt. In der Literatur werden solche Fälle, bei denen ein Markenname in einen scheinbar neutralen Informationsbeitrag über eine Produktgruppe integriert wird, als „trojanische Pferde“ bezeichnet.

Auf diese Weise wirkt eine Doppelstrategie: a) Zunächst wird der Zuschauer vom Koch über die Vorteile der Produktgruppe „Tiefkühlkost“ im Allgemeinen informiert. b) Gleichzeitig greift ein zweiter Mechanismus, indem ein spezieller Markenname mit der Produktgruppe in Verbindung gebracht wird.“

(Fotos: © Jörg Wagner; Screenshots: IM*GÖ)

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